PPC-də bu marka açar sözlər barədə təklifi dayandırın

Axtarış motoru marketinqindəki adınız nə olursa olsun, çox güman ki, tıklama başına ödəmə (PPC) açar sözləri üçün marka müddətli təklifi barədə bir fikiriniz var. Bu yaxınlarda bu mövzuda çox müzakirə aparıldı və çox yazıldı. (Əslində, bu yazı zamanı "AdWords-də marka açar sözlər təklif etməliyəm" üçün 386.000 Google nəticəsi var.)

PPC ilə tanış olmayan insanlar üçün müzakirə və * gasp * mübahisəsinin səbəbi olduqca sadədir:

  1. Ödənişli axtarışa yatırımı olmayanlar, "pulsuz" gələ biləcək trafikə pul xərcləməkdən çəkinirlər.
  2. Ödənişli axtarışa investisiyası olanlar, PPC hesablarına (və PPC hesabatlarına) yüksək keyfiyyətli puanlarla yüksək konvertasiya olunan marka şərtlərinin daxil edilməsinə üstünlük verirlər.

Marka açar sözləri təklif etmək üçün vaxt var

Xeyr, mən pullu axtarışda fit çalmayan deyiləm. Bütün axtarış motorları marketoloqlarının (SEM-lərin) sənaye naminə marka təkliflərinin faydaları barədə kütlələri aldatmaq üçün qan imzaladığı bir sui-qəsdi aşkarlamaq üçün buradayam.

Əslində, ümumiyyətlə həmyerlimiz PPCers tərəfindən irəli sürülən pro-marka təklif dəlillərinin inandırıcı və anlaşıqlı olduğuna inanıram. Bu əsas dəlillərlə tanış deyilsinizsə, bu məqalələrə baxın:

    Google tərəfindən Wordstream (PDF) tərəfindən Erin Sagan tərəfindən PPC Hero-un Kayla Kurtz tərəfindən Bing Ads tərəfindən

İndi həmin məqalələri oxuyursanız və yenə də marka şərtləri təklif etməkdən çəkinməyinizə inanırsınızsa, sizə bir sualım var:

Xüsusi olaraq marka açar sözləri təklif etmirsinizsə, məqsədli şəkildə bütün PPC kampaniyalarınızdan marka açar sözlərini istisna edirsiniz?

Cavabınız xeyirsə, o zaman çaşmışam. Bütün marka açar sözlərinizi bütün kampaniyalarınızdan xaric etmirsinizsə, reklamlarınız istəsən də istəməsən də marka şərtləri ilə göstəriləcəkdir.

Deyək ki (Polly) bənövşəyi turşu pumpernickel paketləri satırsınız. Məqsədli olaraq hər hansı bir marka açar sözünə təklif verməkdən çəkinirsiniz, ancaq dəyişdirilmiş geniş bir matç + turşu + pumpernickel və hətta bəlkə də "salamura pumpernickel" ifadəsi üçün təklif verirsiniz. (PPC uyğunluğu növləri sizin üçün yenidirsə, bu Google Yardım məqaləsini oxuyun: Açar Sözlə Eşleme Seçimlərindən istifadə edin.)

Problem budur. Əgər kimsə markanızın adını (təklif etmədiyiniz) daxil edən "polly's turşu pumpernickel paketləri" ndə yazırsa, reklamlarınız yenə də markalı bir açar sözdə görünəcəkdir.

Cavabınız bəli olsa, əvvəlcə sizi alqışlayacağam. Təbrik edirəm, məntiqi nəticəyə çatmaq üçün mübahisənizi izlədiniz.

Ancaq ürəkdən sizi kürəyinizə vurandan sonra strategiyanızı yenidən nəzərdən keçirməyiniz üçün xəbərdarlıq edəcəyəm. Marka şərtləri ilə “zəhmətlə qazandığınız pulu israf etmək üçün axmaq deyilsiniz” qərarına gəldiyiniz üçün bütün kampaniyalarınıza hamısını mənfi olaraq əlavə edirsiniz.

Təəssüf ki, bu strategiyanın üç zəif tərəfi var:

  1. Bunları tək [tam] mənfi cəhətlər kimi əlavə etsəniz, müştərinin Googs-a soruşduğu hər hansı bir marka termini artıq marka olmayan reklam qruplarınıza qarışacaq və tıklama başına daha yüksək xərc (CPC) ödəyəcəksiniz. markasız sorğu üçün əvvəlcə markaya təklif verməyiniz istərdiniz.
  2. Onları geniş və ya ifadəli uyğunsuzluqlar kimi əlavə etsəniz, həqiqətən markanızı hər hansı bir marka hərracından kənarlaşdıracaqsınız və axtarış sorğu hesabatınızda görünməyəcəyi üçün onu qaçırdığınızı bilməyəcəksiniz. "Duzlu Pumpernickel" teklif Bütün bu rəqiblər həmin top üç SERP slots ilə bir zenit olacaq sizin markalı sorğu.

Google Alış-verişin SERP-lərdə artan gücü sayəsində yuxarıdakı 2 nömrəli zəiflik e-ticarət saytları ilə daha da pisləşir. Markanızı tamamilə hesabınızdan çıxarırsınızsa, daha çox reklamverənin üzvi nəticələrinizin üstündə yüksək dərəcədə tıklana bilən bir formatda göstərməsinə icazə verirsiniz. Aşağıdakı nümunədə, Home Depot markasını Google Alış-verişdən kənarlaşdırsaydı, ilk üzvi nəticələrin üstündə görünən beş yüksək səviyyəli rəqibin reklamı olardı.

( Yan not:Google Shopping marka trafiki ilə əlaqədar olaraq Martin Roettgerding, Google Alışveriş kampaniyalarında marka sorğularını marka olmayan sorğulardan ayıracağınız parlaq bir strategiyanı izah edir. E-ticarət PPC-ni idarə edirsinizsə oxumağa dəyər. Növbəti səviyyə.)

Marka açar sözlərə təklif verməməyin vaxtı var (NBBK)

Qrafiklər, qrafiklər və mübahisələr əladır. Əslində, yuxarıda qeyd etdiyim kimi, bir PPCer-in niyə marka şərtləri ilə təklif etməli olduğuna dair bir çox inandırıcı qrafik, qrafik və arqumentlər var.

Ancaq təəccüblü deyil ki, KOB sahibləri və ümumi menecerlər ortalamalar, olmalı olanlar və nəzəriyyələr ilə pulsuz əldə edə biləcəkləri şərtlərə görə daha az təsirlənmiş olduqlarını gördüm.

Nə də olsa, tam aşağıya gəldikdə, marketinq büdcəsində hər dolların ağrısını hiss edən həqiqi biznesi olan real insanlar üçün bir xidmət təqdim edirik. Bu cür emosional yaxınlıq, artan dəyər haqqında bir qrafik göstərməkdən daha çox şeyləri çətinləşdirə bilər.

Bəlkə marka təklifi verdiyim zaman bir SMB müştərisindən geri çağırış alan yeganə mənəm, ancaq hiss edirəm ki, yalnız marka təklifi haqqında yalnız müsbət mənada danışan PPC məqalələrini görmüşəm. Beləliklə, indi PPCers üçün sualım budur: Həmişə marka açar sözləri təklif etmək yaxşıdır?

Məsələn, burada yerli bir brend nümunəsinə Billingsdə baxın. (Şok edici haldır ki, Montanada çayxanalarımız var). Bu [marka] müddətinə təklif verərdinizmi?

Müvafiq SMB müştəriləri ilə çoxsaylı söhbətlərdən sonra bütün marka açar sözləri təklif etmək hər zaman ən yaxşı olmadığı qənaətinə gəldim .

Ətraflı məlumat vermək üçün aşağıdakı meyarların hamısına uyğun olan marka açar sözləri təklif etmək təcrübəsi yaratmıram:

  1. [Marka açar sözü] tam uyğun gəlir -Açar söz dəyişdirilmiş geniş bir uyğunluq və ya söz birləşməsidirsə, hər zaman kiminsə markanıza heç təsəvvür etmədiyiniz, lakin bir rəqibin təklif etdiyi təsadüfi uzun quyruqlu bir cümlə ilə yazma ehtimalı həmişə var. Bu vəziyyətdə, həmin SERP-də görünmək istəyirsən ki, günü qazanmasınlar. Bu müntəzəm olaraq ortaya çıxan ssenari səbəbindən dəqiq oyun şərtləri təklif etməməyi düşünürəm.
  2. [Marka açar sözünün] rəqabəti yoxdur- Bir tərəfdən, markanız üzvi olaraq üstünlük təşkil etsə də, bu üç ən yaxşı rəqib reklamı, xüsusən də mobil ilə mübahisə etmək çətindir. Son zamanlarda markanız üçün mobil nəticələrinizi gördünüzmü? İlk kiçik səhifənin nə qədər hissəsinin “öz” reklamları tərəfindən götürüldüyünü görmək üçün dəhşətə gələ bilərsiniz. Digər tərəfdən, reklam rəqabəti olmadıqda, bu müddət üçün təklif üçün rəqabət mübahisəsi sürətlə itirir. Unutmayın ki, Adwords-də bir rəqib sizin yerinizi istisna edə bilər, axtardığınız müddət ərzində büdcəyə sahib ola bilər və ya axtardığınız vaxt və məkanda başqa bir səbəblə sorğunuzu göstərmək üçün uyğun deyil. Bu səbəbdən (büdcəniz varsa) marka şərtlərinizlə rəqabət təkliflərini izləyən üçüncü tərəf proqramdan istifadə etmək faydalı ola bilər.
  3. [Marka açar söz] üzvi nəticələrin ilk səhifəsində müştərinin markası üstünlük təşkil edir- Etiraf etmək lazımdır ki, müştərinin markası, SERP-lərin ilk səhifəsində üzvi daşınmaz əmlaka hakim olmaq üçün kifayət qədər güclü olacaq, lakin bəzi yerli müəssisələr nəzarət etmirlər bütün. Bu vəziyyət bir mühakimə çağırışı etmənizi tələb edir.

Xahiş edirəm unutmayın ki, bu meyarların hamısına cavab verilməlidir. Bu üç meyarın hamısı yerinə yetirilmədiyi təqdirdə marka şərtləri ilə təklif edirəm.

Mənim NBBK strategiyam

SMB PPC hesablarınızda NBBK strategiyamın necə tətbiq ediləcəyi barədə sizə göstəriş vermədən sizi tərk etməyim səhv olardı. KOB müştərilərim üçün (ümumiyyətlə) marka kampaniyalarını necə qurdum:

Qeyd 1- (E) tam uyğunluq deməkdir, (BM) dəyişdirilmiş geniş matç deməkdir və (P) ifadə matçı deməkdir.

Qeyd 2- Bəziləri söz birləşməsini strategiyasından tamamilə kənarlaşdırsa da, əsas marka adında iki söz olan markalar üçün hələ də öz reklam qrupundakı ifadələrdən istifadə edirəm. İki sözlü marka adı, bu sözlər birlikdə istifadə edilmədikdə tamamilə fərqli bir şey ifadə edə bilərsə, bu xüsusilə vacibdir.

Qeyd 3- Bütün dəqiq uyğunluq şərtlərini əks olunan neqativlər kimi digər qeyri-dəqiq reklam qruplarına əlavə edin. Bu, strategiyanın vacib bir hissəsidir, çünki təklif vermək istəmədiyiniz neqativlərin digər matç növləri ilə göstərilməsinin qarşısını alacaqdır.

Qeyd 4- Üç əvvəlki NBBK tələblərinə cavab verən bütün reklam qruplarını və ya açar sözləri dayandırın. Bu nümunədə markanı (E) dayandırdım və marka (E) reklam qruplarını aldım. İndi kimsə tam olaraq markanıza yazarsa, reklamlarınız görünməyəcək; ancaq markanızı başqa bir şəkildə yazsalar, reklamlarınız bütün digər uyğunluq növləri üçün görünəcəkdir.

Son fikirlər

Bütün marka açar sözləri təklif etmə strategiyamla, həqiqətən tortunuzu da yeyə bilərsiniz. Bu, müştərinizdən etibar qazanmağınıza imkan verəcək, eyni zamanda bu yüksək qiymətləndirilmiş marka açar sözləri təklif etməyə imkan verəcəksiniz ki, daha yüksək keyfiyyətli ballarınıza və artan dönüşümlərinizə xoşbəxtliklə gülümsəyəsiniz.

Bəs böyük markalar?

Burada bir SMB markası ilə milli bir marka arasında böyük bir fərq olduğunu qeyd etmək faydalı olduğunu düşünürəm. Bir çox daha böyük marka [marka] açar sözləri təklif edən bir çox rəqibə sahibdir, bu səbəbdən bu strategiya əsas məqamdır. Bununla birlikdə, yenə də sadiq müştərilərinizi bir rəqibin reklamına itirməmək üçün marka təklifinin yaxşı olduğunu düşünürəm.

Haradan başlayiram

Həqiqi bir şəkildə soruşa bilərsiniz: "Nə etməliyəm, təklif etməməli olduğum marka şərtlərini təxmin etməyə başlayım? Bu çox iş kimi görünür." Əksinə, filtrləmə üçün [marka] şərtlərini marka kampaniyalarımı yaratmağa minimal əlavə vaxt əlavə edən kifayət qədər sadə bir tətbiq olaraq tapdım.

İndi burada mən nə tapmaq haqqında getmək gəlir necə bilmirəm hədəf:

  1. [Marka] əsas şərtlərini əl ilə araşdırın. Bunlar filtrelemeniz üçün ən çox ehtimal olunan şərtlər olacaqdır.
  2. Müştərinin Google Analytics>Satınalma>Axtarış Mühərriki Optimizasyonu>Sorgular hesabatında ən çox trafik markası şərtlərini müəyyənləşdirin və yuxarıda göstərilən üç meyarın hamısına cavab verdikləri təqdirdə [marka] kimi çıxarılanları əl ilə araşdırın.
  3. Bu barədə stres etməyin. İlk iki addımda lazımi səy göstərsəniz, yəqin ki, süzgəcdən keçməli olduğunuz şərtlərin əksəriyyətini seçəcəksiniz. Gələcəkdə bunlarla qarşılaşdığınız zaman, marka kampaniyası axtarış sorğu hesabatını çıxararkən, hər zaman daha çox əlavə edə bilərsiniz.

Niyə bunu etməlisən?

Niyə çətinlik çəkirsiniz? Niyə yalnız bunlara təklif verin, hesabın keyfiyyət balı ilə toplanmayaq və həyatı davam etdirək?

Çünki əsl pula maraq göstərən əsl insanlar tərəfindən idarə olunan əsl bir SMB şirkəti üçün reklam verirsiniz.Bu nöqtəni qiymətləndirmək olmaz.

  • Bir agentlik olsanız, müştəriniz, şirkətin bütövlükdə yaxşılaşması üçün PPC yığınından dönüşümləri itirməyə hazır olduğunuza görə şoka düşəcəkdir (bu, atributlaşdırmanı daha yaxşı başa düşdüyümüz üçün bu artıq reallıq deyil, düzdür?).
  • Evdə olsanız, müdiriniz büdcəni və dönüşümləri maksimum dərəcədə artırmağın yaradıcı yollarını düşündüyünüzdən məmnun qalacaq, buna görə də həyatını tökdüyü şirkətə əhəmiyyət verdiyinizi nümayiş etdirin.

Bu KOB menecerləri və sahibləri üçün çox şey danışır. Sıx büdcələri və daha yumruqları var. Beləliklə, ortaya çıxan hər bir marka termininə ağılsızca təklif etmədən markalarının tapılmasına kömək etmək üçün bir strategiya təqdim etsəniz, bunun üçün sizi sevəcəklər.

Bəs sən? Bu strategiyaya nə əlavə edərdiniz? Bununla bağlı hər hansı bir narahatlığınız varmı? Xahiş edirəm fikirlərinizi aşağıdakı şərhlərdə bölüşün.

Kirk Williams haqqında -

Bir PPC Marketinq agentliyi olan və 2010-cu ildən bəri Ödənişli axtarışdaolan ZATO-nunsahibi (və köməyi) . Search Engine Land, PPC Hero və Bing Ads blogunda qonaq olaraq blog yazdı. 2015-ci ildə Kirk, PPC Qəhrəmanı tərəfindən PPC-nin İlk 5 Yüksələn Ulduzundan 1-i və White Shark Media tərəfindən təqib ediləcək 30 Ən Yaxşı PPC Mütəxəssisindən 1-i seçildi. Onu Twitter-də izləsəniz, lal PPC Memes hazırlamağı sevdiyini bilirsiniz. Kirk PPC ilə danışmağı sevir və SMX, Hero Conference və State of Search-də çıxış etmişdir.