İstehlakçı davranışının dəyişməsi qarşısında marketoloqlar əmsalları necə məğlub edə bilərlər

Tıxanma nəticəsində istehlakçı davranışı dəyişir və marketoloqlar olaraq etibarsızlıq gözləməli və dizayn etməliyik.

İstehlakçı davranışını proqnozlaşdırmaq çox çətindir. Niyə? Sadəcə olaraq, insanlar rasional deyil, emosional varlıqlardır. Öz vuruşunu öyrənən məşhur nöroanatomist Jill Bolte Taylor, "Bir çoxumuz özümüzü hiss edən düşünən canlılar kimi düşünürük, amma əslində düşünən canlıları hiss edirik" dedi. Bu o deməkdir ki, insanlar çox etibarsızdırlar. David Ogilvy məşhur bir şəkildə qeyd etdiyi kimi: "İnsanlar nə hiss etdiklərini düşünmürlər, nə düşündüklərini demirlər və nə dediklərini etmirlər".

Marketoloqlar olaraq, insanların əsas etibarsızlığı, istehlakçı davranışını proqnozlaşdırmağa çalışmağın çox vaxt kazinoya səyahət kimi hiss edə biləcəyi mənasına gəlir. Ümid, həyəcan, gözləmə və qorxu ilə gedirik; şansın bizə qarşı yığıldığını bilirik, amma bəlkə də bəlkə də bu gecə şanslı gecəmiz olacağını düşünürük.

Şübhəsiz ki, Amazon -un müvəffəqiyyəti böyük ölçüdə istehlakçı davranışını əksəriyyətindən daha yaxşı istifadə etməsi ilə əlaqədardır. Amazon yalnız gündəlik məhsulları satmır, həm də ani məmnunluq satır. Amazon, insanların gündəlik həyatda, xüsusən gündəlik alış -verişə gəldikdə, dürtüsel davrandıqlarını bilir və bu anlayışa böyük bir bahis qoydu, bütün müştəri təcrübəsini və bunun əsaslı logistika əməliyyatını nəzərə alaraq dizayn etdi.

Ancaq çox vaxt markalar itirirlər. Coca-Cola-nın Yeni Coke fəlakəti, gələcək istehlakçı davranışlarına böyük bahis qoyan və fəlakətli dərəcədə səhv bir şirkətin məşhur bir nümunəsidir.

Sonra, sanki istehlakçı davranışını proqnozlaşdırmaq kifayət qədər çətin deyildi, kilidləmə vuruldu. Dünyanın ən işlək yerləri apokaliptik zombi filmlərinin səhnələri oldu. Evdə qaldıq. İşdən çıxmağı dayandırdıq; Dehli kimi çirkli yerlər sakitlik məkanı oldu. Səyahət etməyi dayandırdıq; turist tələləri - məskunlaşmış sularda meduzaların göründüyü Venesiya kimi - bir daha nəfəs aldı.

Və insan davranışı bir az getdi, yaxşı ... uğursuz. Zərurət üzündən sınaqlara başladıq. Yeni məşq rejimləri hazırladıq. Çörəkçi olduq. Saçlarımızı özümüz kəsirik. Ancaq kiliddən çıxanda üfüqdə nə var?

Beynəlxalq Valyuta Fondu dünya iqtisadiyyatının Böyük Depressiyadan sonra ən pis tənəzzül yaşayacağını bildirir. Bəziləri, kilidlənmənin uzunmüddətli ictimai və ətraf mühit dəyişikliyinə gətirib çıxaracağına ümid edirlər - Tomos Robertsin "Böyük dərk" şeirində mükəmməl şəkildə tutduğu bir hiss .

İstehlakçı davranışlarının nəyi saxlayacağını və hansının qatlanacağını heç kim dəqiq bilməsə də, istehlakçı davranışını başa düşməkdən və hərəkət etməkdən daha müvəffəqiyyətli olan şirkətlərdən aşağıdakı dərsləri götürə bilərik.

1 Məğlub olmağa hazır olun

Bir qumarbaz uğur qazanmaq üçün doğru düşüncəyə sahib olmalıdır. Və şirkətlər fərqlənmir. Məsələn, Amazon mədəniyyəti uğursuzluğu qəbul edir və hətta bunu gözləyir. Qərarlar geri dönməz olaraq qəbul edilmir. Və uduzmağa hazır olduğu üçün qazanma ehtimalı daha yüksəkdir.

2 Eksperimental bir yanaşma tətbiq edin

Hər hansı bir qumarbaz yeni yanaşmalara açıq olmalı və gördüklərinə əsaslanaraq masa oynamalıdır, müvəffəqiyyətli istehlakçı davranış ustaları da fərqlənmir. Monzo (şəkil, yuxarı) , təcrübə dizaynı və inkişaf yol xəritələrini qidalandıran daimi eksperimental və iterativ bir yanaşma ilə bunun əla bir nümunəsidir.

3 Tez öyrənin

Dərslər tez öyrənildikcə təcrübələr yaxşıdır, əks halda səhv etmək bahalı olur - hər hansı bir qumarbazdan soruşun. Slack bu mövzuda böyük bir nümunə araşdırmasıdır. Həmişə daxili bir ünsiyyət vasitəsi deyildi və ilk günlərdə potensial müştərilərə dəyərini ifadə etməkdə çətinlik çəkirdi. Ancaq bir dizayn sprintindən istifadə edərək (problemdən bir həftə ərzində təsdiqlənmiş prototipə qədər), dəyişən istehlakçı davranışından istifadə edərək öz təklifini ifadə edə bildi - bu, markanın kütləvi böyüməsinə rəhbərlik etməyə kömək etdi.

4 Obyektiv olun

Yaxşı qumar oyunçuları duyğularını bir kənara qoyduqları kimi, istehlakçı davranışlarını proqnozlaşdırmaq üçün əsas xüsusiyyətlərdən biri də tənqidi obyektivlikdir. Və bu obyektivlik müştərilərdən gəlir. Onları obyektiv bir baxışa cəlb etmək çox vacibdir - sadəcə onu düzgün şəkildə çəkib xəbərdar etmək lazımdır. Bu, KLM-in Schiphol Hava Limanındakı X Gates məkanının yaradılması ilə mənimsəmiş və real mühitdə anlayışların sübutunu tez bir zamanda yoxlamaq üçün istifadə olunan bir şeydir.

5 Ləkə nümunələri

Uğurlu qumarbazlar, ehtimalları məğlub etmək üçün riyaziyyatdan qorxmurlar. İndi marketoloqlar, düzgün qərarlar qəbul etmək ehtimalını artırmaq üçün istifadə edə biləcəyimiz istehlakçı davranışına bağlı bir fikir yaratmaq üçün fərqli tarix dəstlərini bir araya gətirə bilər - iddia ediləndən daha çox müşahidə olunan davranışları istifadə edərək. Booking.com və Netflix, istehlakçı davranışlarını anlamaq və rəqəmsal təcrübələri davamlı olaraq formalaşdırmaq üçün məlumatlardan istifadə edən şirkətlərin əla nümunələridir.

Şübhəsiz ki, kilidləmə nəticəsində istehlakçı davranışı dəyişir. Hiylə, hansı davranışların təcrübəli, tərk edilmiş, ortaya çıxan və uzun müddət üçün qurulduğunu bilməkdir. Marketoloqlar olaraq, etibarsızlıq gözləməli və dizayn etməliyik, istehlakçı davranışlarını istismar etməkdə usta olan şirkətlərin dərslərini öyrənməliyik və nəyin dəyişəcəyindən çox dəyişməyəcəyinə böyük bahis etməliyik.